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    糖酒会

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    生椰拿铁火了,椰子水却为何不温不火?
    2021-09-16 (来源: 糖酒网)

    “生椰拿铁,YYDS!”瑞幸强推的生椰拿铁,可谓是今年夏日“顶流”饮品。不仅公众讨论火热,其销量也远超瑞幸预估,屡屡因椰浆储备不足而断货。

    生椰拿铁的成功不能单说是利老师的带货效应,瑞幸在同广告中推的夏日新品,可不止生椰拿铁一个。归根结底,生椰拿铁这么火爆的原因,还是其独特的口味受到大众的喜爱。甘甜清爽的椰子风味的饮品,非常适合夏日解暑饮用。

    事实上,椰子这种口味,近两年在新式茶饮中,是一个百用百灵的香饽饽。

    去年,喜茶就推出“生打椰椰”系列饮品,上线一周便断货;奈雪的茶推出“霸气好椰”椰子冰沙,3天卖出10万多杯。而今年。除了瑞幸,茶百道也推出“生打椰”系列;麦当劳上新了牛油果椰椰麦旋风……上述“椰味”系列饮品,销量都十分优秀。

    椰子作为配角的饮品大受欢迎,但与其相反的是,以椰子为主要原材料,专做椰子饮品的消费品牌们,却步履维艰。

    以椰树牌椰汁为代表的椰奶饮品面临口味老化的难题,近年面临销售额停滞的困境;而一直被认为极具发展潜力的椰子水,也至今没有什么亮眼的销量和出圈的品牌。

    不仅在国内表现一般,椰子饮品这两年在海外过的也很难。

    根据欧睿国际的数据,2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元,比2015年下降近14 %。去年10月可口可乐发公告称要砍去业绩不佳的饮品线,其中就包括ZICO椰子水;Statista的数据显示,去年Vita Coco椰子水在美国的销售额仅1.6亿美元,比2016年减少了3600万美元。

    椰奶是个大众喜爱的口味,椰子水又是极具健康价值的饮品,但为什么二者却始终难以大火呢?

    01. 椰汁需要“翻新”

    在国内,对于椰子饮品的相关市场教育仍处于初级阶段。很多消费者,甚至测评博主,都会将椰奶与椰子水相混淆。

    用果壳的一段科普简单介绍一下二者的区别:椰奶是由椰子果肉为原料,加工压榨制得的饮料,呈乳白色,有浓郁的椰香。而椰子水则是椰子发育期间存在于胚乳中的悬浮液,就是椰子打开时里面的液体,多呈无色或淡黄色,透明状。

    可能是由于以椰树牌椰汁为代表的椰奶制品给我国消费者留下太深的刻板印象,导致后期一些海外椰子水品牌进入国内时,经常在货架上与奶制品放在一起,被分错区域,同时其功能性被忽略。

    我国大部分的国产椰汁均为椰奶,想必大家都对椰树牌椰汁的广告有印象,广告中重点暗示椰汁以高蛋白为主的营养价值。但事实上,传统椰奶与核桃露、杏仁露等同时代的饮品相似,蛋白质含量极低,仅为1%,反而是脂肪与糖占比较大,可以说是和健康饮品毫不沾边。

    随着近年消费者对于健康、无糖的饮食意识逐渐成熟,同时在口味上也缺乏创新,这些传统的椰汁品牌也就陷入了增长瓶颈。

    据艾媒咨询数据,2019年中国植物蛋白饮料产量约为87.84亿升,同比增长6.1%,创下2015年起最低的增长率。今年6月2日刚刚上市的椰汁第一股欢乐家招股书也显示,其2020年营收仅为12.47亿元,低于2019年的14.24亿元与2018年的13.55亿元。

    虽然说针对于此,近年也出现了如可可满分此类的以代糖为甜味来源,主打低脂低卡的椰汁新品牌。但若没有较为独特的口味,且功能性还不强的话,椰汁这一品类很难在新消费群体中打开市??;若想取代老牌椰汁品牌,又短期内难以与其在渠道端抗衡。

    可见,在我们熟悉的椰汁椰奶这一品类中,老将乏力,新秀未起。上述的这些茶饮品牌,正是填补了消费者对椰奶这一口味的喜爱程度,与现存椰汁品牌产品力之间的差距。

    椰汁品牌,口味仍是第一位。随着椰奶口味在茶饮品牌中持续出现网红大单品,可以预见的是,未来会出现更多以我们熟悉的椰奶口味为基底,产品形态新鲜的消费品牌。

    以《2021年淘宝天猫年货节方便速食及饮料品类直播间消费TOP5单品》榜单中,在饮料品类排名第3的菲诺椰汁为例,其旗舰店中除了普通袋装椰汁,还有0糖椰汁、主打咖啡伴侣的厚椰乳椰汁、椰奶冻、吸吸冻等各类产品。

    如何将经典口味做出花样,是椰汁新品牌的发展趋势。

    02. 椰子水困局

    与椰汁相比,椰子水面对的问题更难以解决。

    椰子水进入国内已经7年了,在2014年时,Vita coco便被其股东红牛母公司华彬集团引入到了中国,并在2015年实现销售额超1亿元。但之后的5年间,Vita coco便没有再公开过其中国销量相关数据。

    在国外,椰子水曾因为其功能性,作为天然的运动饮料风靡一时。

    椰子水中含有丰富的电解质,包括钾、钙、镁、钠等,这些微量元素使得椰子水的渗透压与生理盐水相似,能比纯净水更好的恢复人体内的水合作用。同时,椰子水糖分含量很少,但却包含膳食纤维。打这2008年至2012年,椰子水在海外饮料市场的份额增长540%。

    在不少业内人士看来,椰子水在国内面临的主要问题,是价格过高。椰子水对于加工流程要求极高,这导致330ml左右的椰子水,价格在7-12元之间。但按照运动饮料的定义来对标竞品,椰子水的价格高出一截。

    如宝矿力水特,500ml价格6元;元气森林推出的外星人电解质水500ml价格6.5元;脉动则600ml价格5元;农夫山泉的尖叫500ml价格5.5元。这些矿物质比例比椰子水更有利于水分补充,但价格却便宜不少,那么消费者为什么要去选择椰子水呢?

    对于椰子水来说,更致命的一点是,其无法获得更高的品类溢价。这导致其高出的几块钱,就让消费者彻底打消购买念头。

    饮品的溢价来源无非两点,一是口感,二是功能。椰子水的功能性上面已经简要描述,比纯净水强,但是没有运动饮料那么优秀。那么在口感方面,椰子水更是被其“纯天然”的招牌困住了。

    椰子水的一个重要卖点就是天然椰子提取汁液,加工越少,越还原椰子水原来的味道,才越“天然”。市面上的椰子水大多采用NFC非浓缩还原的技术,天然椰子水含量基本都超99%。

    这意味着,椰子水这一品类在口感上不可能有任何创新,椰子水本身是什么味道,产品就是什么味道。但天然椰子水的味道不是所有人都喜欢的,对此,Vita coco为调整产品口味至更受大众喜爱,往其产品中添加了果糖。但添加了果糖之后的椰子水,又与其唯一卖点相悖,健康、低卡的宣传噱头反而稍打折扣。

    这就让椰子水这一大品类呈现出现在的鸡肋模样,并没有独一无二的功能性,也没有可反复改善、推陈出新的口味,价格卖不高,成本又降不下。

    根据欧睿国际的数据,2020年椰子和其他植物水的零售额下降至5.828亿美元,比2015年下降近14 %。全球销量第一的Vita coco,母公司估值也仅为20亿美元,作为对比,元气森林估值达60亿美元。

    椰子水,注定无法像受众广泛的气泡水等品类一样,成为一个大赛道,但面向一些有特定需求的人群(减肥、补水等等),依然有很多故事可以讲,只是目前市面上的品牌在市场教育上做的还不够好。

    不过随着信息渠道的多样化,消费者也在主动的去认知各种新兴饮食方式和相关食材,除了椰汁和椰子水,其它椰子制品近些年也逐渐被人熟知,如椰子油、椰子奶油等。

    可以预见的是,椰子作为原材料,未来会更多的出现在不止茶饮的各个分类中,包括蛋糕、面包、烹饪,以及护肤品等,而椰子相关产品,也会被越来越多的消费者认知到。


    编辑:SIAL China 国际食品展
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